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何海明:从广告招标看中国行业现状

 作者:佚名   来源:广告门

 

回顾刚刚过去的央视招标会,2013年黄金资源招标总共有281家国内外知名企业参与招标,招标销售总额158.8123亿,同比增长11.37%。这一数字令国内媒体反映强烈,各大媒体都进行了重点报道。在这一数字背后,又折射着中国各行业怎样的现状?在近日举办的2012中国 金融品牌论坛上,中央电视台广告部副主任何海明解读了黄金资源招标背后的中国相关行业格局。
  

 

中央电视台广经中心 副主任何海明发表演讲


人民网和新华网称,央视广告招标是观察中国内需尤其是销售趋势的重要窗口 ,某种意义上说,央视广告招标也是反映企业预判下一年度宏观经济信心指数。秦皇岛码头的煤价,三亚的房价和央视广告招标价反映了中国市场经济的晴雨表。《华尔街》日报也在 11月18号发表,央视广告招标预示中国经济向好,福布斯网站也评论,央视广告招标反映中 国经济利好迹象,中国经济也许出现了转机。
 
央视的客户面涵盖十几个行业 ,每一个行业基本上反映着中国行业格局和顶级品牌。比如第一大行业食品饮料创历史新高 ,加多宝凉茶今年突破200亿,娃哈哈700亿,今年农夫山泉水和银鹭会过百亿,红牛功能饮 料都增长明显,包括外资企业,可口可乐、统一企业。快消品进入了品牌销售时代,这个时机谁抓住了机会,谁就拥有了中国的市场。
 
日化行业,30年来始终保持两位 数的增长,目前处于上升趋势。过去日化行业由外资品牌如宝洁、联合利华和欧莱雅占主导,这几年,民族日化崛起,纳爱斯销售也过百亿,包括蓝月亮在洗衣液中占第一品牌的份额 。化妆品比如相宜本草、自然堂也争的一席之地。这些化妆品附加值比洗涤产品附加值还要高,这些企业都是选择在黄金段位来招标。耐用品向高端品牌升级。
 
家电行 业,继海尔、美的之后,格力今年有望突破1千亿。年底将会有三家超过1千亿的企业,家电 业迎来了产品更新升级的机遇。厨电企业老板、方太,份额比较大。传统连锁业,国美和苏 宁现在实现网店一齐发力,国美在线,苏宁易购,今年和京东商城之间的电商之战,说明传统家电连锁正在转型。
 
汽车销售突破千万辆大关,现在成为很多地方支柱性 的行业。在明年德系,日系和法系都将在央视《焦点访谈》后露面。自主品牌在进行大浪淘 沙和整合,有特点,定位明确的企业脱颖而出,比如说吉利、长城汽车。虽然中日关系紧张,但是日系车依然对明年市场看好。
 
白酒行业在今年黄金段位的投放反映了 这个行业的格局,因为白酒行业是中国为数不多可以成为奢侈品的行业,其他行业机会相对 较少。白酒行业拥有自主定价权,大宗商品,甚至是黄金这样的价格都是受国际市场的制约,或者有些行业定价权不在中国企业的手里,一个特殊的行业,应该高度关注。
 
中国有巨大的保健品销售市场,白酒与保健品一起组成中国传统高端品牌的 集群。
 
央企成为发力打造品牌的国家队,曾经凭借资源领先的国有企业陆续 踏上了品牌建设之路。中国移动,中国联通、中国汽车,中粮、中国邮政、中石化等,在这 次招标上组成了一支强大的品牌国家队,并且开始发力。
 
金融行业也是黄金 段位的重要行业,金融行业的定位,金融行业品牌差异化传播,乃至金融行业品牌产品的传 播,也在中央电视台重要的段位。通过创新性传播,为品牌加分,为市场开路这是金融行业的特点。金融行业是增长最快的三大行业之一,中农工建交五大银行,招商、浦发、兴业银 行也在这个段位出现,每家银行拥有不一样的品牌定位。去年中国银行把百年银行历史牢牢植入中国消费者心中,包括招商银行“因您而变”,这都是银行业的理念。
 
保险行业,除了阳光保险,平安保险、中国人保之外,保险行业协会,成为第一个登录央视 黄金段位的行业协会,会解决保险行业公信力的问题,也是保险行业一个顺利的转型,做形 象,做服务,转变传播方式,能使保险行业在低谷中崛起。
 
旅游行业,《朝 闻天下》之后都是旅游产品,特别是十八大指出,创建美丽中国的主张,明年乃至今后在中 国将会掀起新一轮旅游品牌建设的高潮。
 
纵观各大行业,为什么这么多企业 选择央视?通过数据分析,中国的电视媒体格局三分天下,其中央视占31%左右,也就是两千个频道中央视16个面向国内为主的频道,占据收视份额的三分之一。覆盖和到达在全球前 十位频道中央视占据9位,覆盖的观众人口是12.45亿,还有一些专业频道有领域,央视占据 绝对优势,例如新闻66.2%,财经84.6%,纪录片90.1%和少儿的66.9%。另外,有强大引爆热 点话题,设置舆论的功能。比如《舌尖上的中国》创下较高的收视率,成为一个议题热点。 《新闻联播》“您幸福吗”引爆话题,引发长假社会热门讨论话题。《新闻联播》、《天气预报》和《焦点访谈》是传统资源,市场份额达33.83%。
 
在数据大爆炸和媒 体碎片化的时代下,消费者注意力很容易分散,央视会利用优质权威传播平台,凸现聚合效 应。以央视为核心,整合线上线下多媒体传播资源媒介投放策略,将是品牌稳健中追求创新的最佳选择。2013年中央电视台继续助力企业,成就一流品牌,这也是我们的奋斗目标。

 

2013-05-02

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作者:ivan

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摘要

回顾刚刚过去的央视招标会,2013年黄金资源招标总共有281家国内外知名企业参与招标, 招标销售总额158.8123亿,同比增长11.37%。这一数字令国内媒体反映强烈,各大媒体都进 行了重点报道。在这一数字背后,又折射着中国各行业怎样的现状?在近日举办的2012中国 金融品牌论坛上,中央电视台广告部副主任何海明解读了黄金资源招标背后的中国相关行业格局。