“快营销”:品牌制胜的利器

  “快鱼吃慢鱼,慢鱼吃水草”,无论哪个企业哪个品牌都离不开快速前行,都必须比竞争对手更快一步,才能立足才能发展。市场营销,速度决定一切。所以,“兵贵神速”这句战场上的名言,在这个纷繁复杂的商场上同样适用。

  如今,白酒、汽车、饮料、食品、服装、日化等行业企业的发展,无时无刻都离不开快营销了。在以往,这些行业主要通过传统媒体,诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告投放。但现在,随着数字时代的全面到来,这些行业的广告呈现形式也发生了颠覆性的变化,众多企业更不断探求尝试新的营销手段。多变、灵活、创新频繁,也成为贴在它们身上的标签。

  如何通过快速优质的传播介质和有效的传播手法,提高品牌的知名度与美誉度,似乎成了每个品牌营销都在思考的问题。

  基本要素的定夺

  美国着名管理学家德鲁克,在其着作《不连续的时代》一书中,预言世界经济与技术将进入一个不连续时代。就是说,现代社会在技术上和经济政策上,在产业结构和产品方向上,在统御和管理的知识上都将是一个瞬息万变的时代。因此,企业所面临的环境由相对简单和稳定向动荡而复杂转变,变化和不确定性成为企业外部环境的主要特征。在此背景下,管理组织的扁平化、网络化和柔性化将是发展趋势,这也是速度营销的必然要求。

  如果把这个要求细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择的话,那无论移动互联网,还是视频、社交媒体、搜索引擎都发挥着各自的优势,都成为快速消费品品牌创新营销的重要阵地。在这个阵地上,信息交流、运作控制和管理协调的合力表现为企业的速度优势。由此,企业致力于生产和提供具有个性化、人情味的产品和服务,实现企业与消费者之间的互动和对话,达到企业与消费者之间的零距离沟通和心贴心服务。信息平台、运作平台和管理平台以速度营销理念为中心,以产生营销速度竞争优势为导向,形成一个紧密配合、密切联系和不可分割的统一整体。

  昌荣传播发布的《2011中国广告市场与媒体研究报告》显示,管理平台的构建不可忽视。2011年,中国广告投放总额达6693亿元,与2010年相比,同比增长14.5%,互联网增幅达到35.6%,为所有媒体平台中增幅最高。

  其实,快营销的基本要素就是准确的市场定位,看看几种主流营销理念的演变和形成,不管是以满足市场需求为目标的4P理论,还是以追求顾客满意为目标的4C营销理论,其核心都是对于市场需求的精准把握,把握了市场需求,也即把握了产品本身。

  第一,快营销同传统的营销相比,其市场定位也有其独特的特点。就是前期工作也包括准确客观的市场定位;第二,快营销的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致,比如网络只是市场营销的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上,必须确定其在各个领域的策略,营销手法等;第三,目标市场客户应用比率,本质是一种新的高效的营销方式;第四,与传统营销一样,快营销有相应的营销目标,避免了不必要的盲目性。

  挖掘独特性的优势

  即使下雨天,伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。一位年轻女性走出以廉价着称的H&M服饰店,双手提着6、7个棕色纸袋,里面塞满“血拼”战利品。一个不堪重负的纸袋破裂,五颜六色的衣服散落一地。令人惊讶的是,这名女子因为衣服已被雨水打湿而懒得捡起来,任其堆在人行道上。“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式,还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。

  当商店随着潮流变化调整供货,“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得到反应最快的供货链条,生产周期不断压缩,从几个星期缩短为几天甚至几个小时。

  提高生产速度的同时,服装加工厂的工作时间变得更加灵活。由于时尚潮流变化如此之快,零售商往往不到最后一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜,只要英国的设计团队出图纸定稿,专门与供货方联系的买家就会发出传真,联系远在发展中国家的服装加工厂。

  几年前,一家大型零售商的单笔订单通常会约定,在20个星期内生产4个款式的衣物共4万件。如今,服装加工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在5个星期内订货1万件衣物,任何一家服装厂都会感到幸运。

因此,快营销的独特性,有助于企业制定正确的经营战略,确立竞争优势,增强企业市场竞争力,运用营销原理和方法,正确分析市场环境,识别和把握市场机会,了解消费需求,制定和实施有效的营销组合策略去参与市场竞争。这些都极大地提高企业营销素质,改善经营管理,提高管理水平和工作成效,增强应变与竞争能力。

  针对性的分类选择

  被消费者赞誉的品质、清晰的产品定位、能代表一种流向的积极个性化品牌文化、持续稳定高效的营销力。而通过对消费者样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘,并对其进行分类管理,才能有针对性的实现广告价值的最大化。

  近年来,“洋河速度传奇”就是这样,自2003年“洋河蓝色经典”横空出世以来,“洋河”销售业绩连续几年以百分之七十左右速度递增,2005年实现销售收入8个多亿,2008年37.4亿元,2009年56亿元,带来最直接的影响就是主营业务位居中国白酒行业名次的第四位。其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”。2009年11月“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市。“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色风暴”推向高潮,标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入了一个全新的发展时期,继续演绎“蓝色经典”神话。洋河的发展速度不能算是白酒行业的“黑马”,更应该是洋河和洋河蓝色经典的市场速度营销的一场酣畅淋漓的市场崛起。

  实际上,近两年白酒行业销量、收入和利润总额延续快速增长的势头,且收入增长大于销量的增长,利润增长大于收入增长,产品结构逐步优化。茅台、五粮液的涨价在中高端为区域性强势品牌发展创造了很好的机会,随着消费者对产品价格需求的日益细分需要,中高端200-400价位形成旺销消费空挡,洋河蓝色经典的上市在主流中高档价位开始拉升,洋河的快速崛起及在空缺价位中抓住了有利时机,同时又承担了刺激地方经济发展迎合了白酒区域寡头垄断发展的规律。

  在洋河大曲看来,是快营销帮助它应对了以上两大挑战。它可以抛开媒体属性,从选择用户行为和兴趣的角度去实现有效的广告投放,精准到每一个消费者,实现一对一营销。

  当然,加快营销,加速死亡的例子也并不少见。上世纪90年代,秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而,当时秦池的原酒生产能力只有3000吨左右,由于盲目拓展市场,生产水平明显跟不上,它从四川邛崃收购大量的散酒,再加上他们本厂的原酒、酒精,勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。秦池各地收酒事件被媒体曝光之后,秦池的广告光环迅速褪去,虚假繁荣的市场也轰然倒塌。但是,任何事物的都发展不可能是一帆风顺的,尤其是看待一种营销模式的成败需要的是客观公正,不能是因噎废食。

2013-05-02

-

作者:ivan

已查看1055次

-
摘要

    “快鱼吃慢鱼,慢鱼吃水草”,无论哪个企业哪个品牌都离不开快速前行,都必须比竞争对手更快一步,才能立足才能发展。市场营销,速度决定一切。所以,“兵贵神速”这句战场上的名言,在这个纷繁复杂的商场上同样适用。