品牌与消费者偏见之联系

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  上述问题没有几个消费者能说得清楚。这些问题就连我们大多从事品牌工作的人(包括我自己)也不是三言两语或一时半会就能说清的。我们知道消费者多数情况下都不一定是凭理性产生消费行为的。如一双鞋假如你卖二三十元可能就无人问津,但这双鞋如果你卖一百二三十元就有人动心了。因此有人说“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见” 。

  品牌建设的目标是追求品牌的保值增值,而品牌的保值增值取决于品牌自身的价值,那么什么了决定品牌价值哪,一个很关键的因素是一个品牌的价值主张或品牌定位否能引起消费者的共鸣。那么,什么样的品牌价值主张和品牌定位会产生与消费者共鸣的效应哪?

  简单说一个能使消费者产生品牌认知的品牌就会引起消费者的共鸣。那么品牌怎样才能让消费者产生品牌认知那?一个品牌要让人产生品牌认知,这个品牌就必须做到能让人产生品牌联想和品牌联系。像什么“选三G 就选沃”,什么“中国From EMKT.com.cn蓝,梦之蓝”还有什么柒牌,都有几年历史了。像这些品牌及其品牌主张品牌定位,读者朋友可放量对它们去联想,去联系,几年来大家对它们在品牌联想、品牌联系上有收获吗?对这样的品牌没收获可谓正常,有收获则是咄咄怪事。

  “品牌价值存在的原因就是消费者的偏见” ,听起来未免有些模糊,也有点极端,但细品却蕴涵着深刻的品牌哲理。因为在很大程度上,消费者就是根据自己的偏见,在自己的偏见引领下产生品牌联想、品牌联系、从而产生与决定品牌认知的。

  假如说一巴掌拍不响,那么,品牌和品牌价值主张,或品牌定位好比一个巴掌,而偏见就如同另一个巴掌。问题是如何促使这两个巴掌拍到一起,并拍响它。

  然而,看看市场上,至今像“选三G就选沃、”“中国蓝,梦之蓝”“柒牌”,以及与其类似的这种自拉自唱、自鸣得意、孤芳自赏、孤掌难鸣的品牌仍然是大行其道并乐此不疲的,但这种没有文化底蕴的、与人心理根基格格不入的、靠烧钱和广告来推动和艰难维持市场的,或被困在瓶颈里的貌似品牌,都是一厢情愿的拍着巴掌,这种一厢情愿者一旦停了广告的支撑,它们必定遭受市场的无情淘汰,因此说这种品牌塑造方式,对于其品牌资产积累而言是毫无意义的,以这种方式在广告上烧掉的钱,到头来剩下的只是一堆随风逝去的纸灰。

  品牌建设纵有千条之规,最根本的一条就是投其所好。当消费者的“所好”一旦形成就意味着没齿难改,终身相伴。而投其所好对于消费者来说,消费者的“所好”就是自己的偏见。

  何为偏见?所谓偏见,尤其是适用于品牌的偏见,就是笔者一以贯之喋喋不休坚持的,由人所持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我为基础综合而成的观念,简而言之就是人心,或中说就是人的心性、知性、悟性。

  一个有文化,符合人心理活动的广告可以塑造一个有价值的品牌,一个东拉西扯不着边际的广告,则注定要为其所谓的品牌制造一个难以突破的瓶颈。沃、梦之蓝、柒牌等的市场表现就可以充分说明这一点。

  品牌经营是民心的经营,而无论是政治的、社会的、还是市场的,其民心所向,民心所指都与人的心理偏见相关,都与人的心理偏见产生密切的联系。

2013-05-03

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作者:ivan

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摘要

耐克与李宁相比较,耐克比李宁好在哪?康师傅系列产品与统一、与今麦郎系列产品相比较,康师傅比统一、比今麦郎好在哪?宝洁洗发水系列与其它洗发水相比较,宝洁系列洗发水好在哪?