差异营销 考验企业大智慧

 

 

对于很多本土企业和企业家而言,已经逐渐认识到品牌的重要性,但是落到企业的执行层面总会先搁置一边,或犹豫不决或蹑手蹑脚。而回答则往往是可以统一的,“要先解决销售,要先做好营销。品牌是需要长期的投资,时间长才有效果。

在这里我们能看到三个问题:一是品牌与营销是两个层面,先打好营销的基础,才有资本做品牌;二是做品牌是花钱的事;三是做品牌是长期的事,短期很难看到效果。

而这样认识的形成,正是对营销本质的模糊。对于做品牌而言,并不是和利润、销售相矛盾的,相反,它注重的是长期的利润和销售,注重的是企业的长存和持续的增长,所以做品牌的目的是为了更好的实现营销效果。那么,营销和品牌何来先后之分?

一、营销与品牌不是对立,而是统一

其实,对于本土企业而言,与其说是做营销,其实质的是销售导向。而以销售为导向的结果就是我们会经常看到国内企业往往在某一个时间点,某一个区域赢得一定的竞争优势,但是时间一长又将回归到国际品牌的囊中。当国内企业大打价格战、促销战、成本战和广告战的时候,我们却发现国际企业却很少掺和其中,即使有,也是战略性的,SONY在推出更高端的电视以后其贵翔产品系列才开始降价,诺基亚和摩托罗拉的降价也在产品技术创新以后进行,推出新的高端产品以后才逐渐将原来的老产品降价,降价行为一方面是基于有了更高端的替代产品,另外一方面也是一种产品线的战略布局,是基于长期品牌战略基础之上的战术调整。

 

对于第二点,做品牌是花钱的事,这也正是由于对品牌缺少本质的认识。更多的企业认为做品牌就是打广告,其实这完全是两个方向。广告仅仅是品牌传播中的一种方式而已,传播的效果也并非可以直接与费用可以挂等号。在这里我们需要回到营销本身去理解品牌。

营销的本质是什么?产品吗?中国1700个老字号现在已经为数不多,你说好但是消费者不买账!价格呢?短期的价格带来的是量的上升,但是造成的确是企业和行业利润的下降,以及恶性竞争的开始。那么,是渠道?渠道更是一种社会资源,竞争中的任何对手都能占有,对于企业而言,需要的是能将这种资源形成网络,而这也不能解决本质的问题!广告么?就更不是了。

营销的根本其实就是关于消费者认知的竞争,让消费者认知产品,认可价值。所以,营销的本质就是要建立起消费者对于产品的认知!并且是差异化的认知!这也就是品牌的精髓,即差异化的形成对消费者的心智占位,而并非依靠高额的广告费用。

第三点:关于做品牌是长期的事,也是一种观念上的误区。品牌的投入过程就是产出的过程,找准时间和契机建立品牌才是关键。

二、品牌,就是要卖不同

中国的产品市场分额很大,利润却很低。中国每年生产90亿双鞋子,整个行业的利润却不及美国一个“耐克”企业高。没有品牌的结果是我们进入一个死循环:没有品牌导致企业利润低,继而导致研发投入不足,只能处于产业链的最末段。茶叶源自中国,可整个中国茶叶行业的总利润却没有一个“立顿”大;涂料行业被“多乐士”和“立邦”垄断;当中国一些乳品企业的利润率下降到1%左右的时候,外国乳品企业在中国市场的利润率却高得惊人,并且这种利润率还在不断提升中。

面对利润逐渐弱化,本土企业将不得不从价格竞争的漩涡中爬出来,尝试从价格屠刀向价值传递的方向进行营销转型。那么,如何能成功的建立并运作品牌呢?

很多人认为,品牌之间的好和不好是产品质量的好和不好的较量:“产品好,消费者最后一定会接受!”——其实这只是梦想。中国1700个老字号产品,90%已经垮掉,只有5%能够勉强盈利,维持生存,是他们的产品不好吗?同时我们又会发现那些薯条、可乐对人体并没有多少好处,却非常畅销,在消费者心目中建立了强大的品牌。在街头随便问一位消费者,“可乐是什么”——“可乐就是可乐!”,“雪碧是什么?”——“雪碧就是雪碧啊!”那么,可乐是不是汽水?雪碧是不是汽水?是汽水。瓶子上写得非常清楚,而且字非常醒目,叫碳酸汽水。所以我们再看这些企业的成功,正是把同样一瓶汽水卖出一个全世界独一无二的感觉,一瓶叫可乐,一瓶叫芬达,一瓶叫雪碧。这就是品牌的核心,不是卖优秀,而是卖不同!将同样的产品卖出不同!

三、双核驱动品牌,实现卖不同

通过切割竞争市场和消费市场,明确营销目标,探寻突破相对闭合市场的机会:

1、市场定位:包括市场布局、产品结构、和渠道建设三个重要部分。市场布局是找到对企业最为有利的竞争格局;产品结构为选择出最优竞争实力的拳头产品,并建立主次分明的产品体系;渠道建设则为构造与企业自身相匹配的营销网络。

2、人群定位:通过对消费者进行细致的梳理研究,从人群结构、消费需求和购买系统三方面对消费人群进行深入洞察。

通过对内在价值理念和外部视觉形象进行系统区隔,实现营销目标,达成消费者的差异化认知,突破竞争。

1、价值定位:品牌的核心价值是基于产品,同时高于产品本身的功能之上,关联消费者的精神体现,她是一个品牌人性化过程中最关键的一步。拥有自己的核心价值,并植入品牌中,形成消费自身的投射。将能在消费者心智中形成排他性的品牌映像,长久的留住你的顾客。

2、形象定位:内在价值需要外向表达,这就需要对包装、广告、终端进行系统性的规划,以形成一系列能形成品牌识别的形象,与竞争对手形成明显的视觉差异,形成对消费者的吸引;并通过传播的积累,让消费者一看到此类视觉符号,即会联想到你的品牌,使之成为建立品牌资产的重要部分。

 

2011-10-09

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作者:ivan

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摘要

论及品牌营销,无论是消费者还是企业,第一印象一般都是大规模的广告投放、花钱如流水般的推广周期。而对一些小企业来说,品牌营销更是大企业的专属,无钱无势者不可靠近。其实在品牌营销面前,企业人人平等,无论是可口可乐、麦当劳等举世瞩目的国际品牌,还是名不见经传的后起之秀,能否通过与众不同的方式成功营销,取得爆破市场的佳绩,实力固然重要,智慧与眼光才更为关键。