品牌三部曲

       随着市场竞争的激烈,品牌已经成为一个大家耳熟能详的名词,很多企业都喊出口号:要走品牌化路线,品牌之路到底应该怎样走?我们认为,一个品牌的塑造,需要走好以下的三步:

一、独特的卖点

  品牌的卖点即品牌独特的定位,是品牌个性的体现,它决定了消费者为什么选择了这款产品而不是其他的产品。当一个消费者去购买方便面,面对货架上琳琅满目的产品,为什么有的人买康师傅红烧牛肉面,有的人买统一老坛酸菜牛肉面,有的人买五谷道场的面?因为人们对方便面的口味和营养有不同的需求,有人喜欢吃辣,有人喜欢吃酸,还有的人喜欢吃非油炸的。一款方便面产品,不可能同时满足所有人的要求,品牌也是如此,必须要有一个能够吸引目标消费者的点。

  品牌卖点的打造需要从两个方面出发:一是目标消费群体,一个品牌在建立之前,就要明确目标消费群体是谁,他们需要什么产品和服务,如何去满足他们的需求。不要妄图让每个人都成为你的客户。二是对竞争对手的深入分析。首先是确定竞争对手,不是同行业的每一个企业都是竞争对手,而是目标消费群体相同的才是你的竞争对手,明确竞争对手会让企业在做市场调研时少做无用功;其次对竞争对手的分析一定要透过表象看到实质,要知道竞争对手是怎么做的,更要知道为什么会这么做,要去研究竞争对手的发展战略、商业模式、营销策略、产品和服务等,只有深入研究,才会发现他们无法满足消费者的地方。

  一个独特的卖点可以从产品、性能、产品概念、售前售后服务、品牌文化等不同的角度出发,它既要与竞争对手有明确的区别,同时又要满足目标消费群体的需求。

  一个产品可能会有很多的卖点,但一定要找出其中最独特的,例如牙膏品牌,牙膏的最基本作用是清洁口腔,但如果把清洁口腔作为卖点,那就是让所有的牙膏品牌都成了竞争对手,所以我们可以看到,牙膏品牌几乎都有自己独特的卖点,防蛀牙的,消炎的,抗过敏的、儿童的、橘子味的、柠檬味的、竹盐的等等,每一个卖点其实就是一个细分的市场。

  在找到卖点之后,就要在所有与消费者的接触点上宣传这个卖点,使消费者对卖点和品牌产生联想,每当想到这个卖点时,第一个会想到的就是这个品牌,这样品牌才能成为品类的代表。

  二、适合的卖相

  品牌的卖相即品牌的视觉设计。品牌的卖点是品牌的内涵,要以一种视觉的形式表现给消费者,视觉形象是消费者与品牌最直接的接触点,品牌卖相的打造主要是为了提高品牌的静销力。

  当今市场上的产品不仅质量相近,而且包装的风格也相似,如果一个新的品牌没有设计出最适合的卖相,就很难会吸引到消费者的注意。产品的卖相不是设计得越精美越独特就是最好的,而是要从消费者的心理出发,从视觉上打动消费者。

  “品诺”是2006年才在市场上出现的一个纸巾品牌,它独特的黑色包装和简约的设计使它能够从众多清新、自然风格包装的纸巾陈列中脱颖而出,“品诺”的黑色包装不仅是为了吸引眼球,而且也是在表达产品的卖点:它拥有Black Code 香氛,Black Code是一款ARMANI的香水,这款香水的包装就是黑色,所以“品诺”延续了这种黑色的风格,而且在视觉上也与同类产品有了明显的区分。

  我们在为威海喜钓郎渔具做品牌设计时,就充分考虑到品牌的整体视觉表现,渔具行业的包装区分不明显,如果只是模仿其他品牌的包装风格,很难吸引到消费者的注意,所以我们把喜钓郎的产品分系列进行设计,每个系列之间又产生联系,系列中的每个单品包装也很精致,这样消费者首先会从众多的产品中被喜钓郎的系列产品吸引,然后对产品产生兴趣,提高了产品的静销力。在参加今年廊坊国际渔具展时,展厅现场很多客户被产品包装和产品理念吸引,展会的销售额比往年提高了40%多。

  产品的卖相到底有什么意义?我们认为:一、一个好的包装设计会吸引消费者从货架上拿起这个产品,然后开始阅读上面的内容,如果内容上的卖点正好符合消费者的要求,那么就会促成消费者的购买,而一个不好的设计很难从众多的产品中吸引到消费者的注意;二、一个好的卖相会给消费者一个心理暗示:包装里的东西肯定也很不错,提高消费者对产品的心理预期。

  品牌卖相的打造不是一定要把包装做的非常昂贵、用最好的材料、更多的工艺,而是要符合甚至超越消费者对产品的心理预期,并且能够表现出产品的卖点。能让消费者从众多的产品中会有拿起来的欲望,就是一个成功的卖相。

  三、应变的卖法

  品牌的卖法即品牌的营销,现在的市场营销已经不单单是要满足消费者的需求,而是如何

比竞争对手更好的满足消费者。越来越多的企业重视营销理论在企业中的运用,营销理论和形式也在不断变化,传统的4P营销已经发展为新4P营销,即人格化营销(People)、自豪感营销(Pride)、公众化营销(Public)和力量型营销(Power),定位理论也被越来越多的企业运用到企业的运营中,市场的策划流程也日趋透明化,网络媒体的日渐成熟,尤其是在中国,产品可以模仿、价格可以相近、渠道可以雷同、促销可以相似,如何从竞争对手那里抢占更多的份额已经成为当前企业市场营销的重点。

  我们认为,营销已经没有一套标准的流程去执行了,企业应该打造一个完整的动态营销体系,这个体系的主要功能是对竞争对手的经营情况和市场策略深度了解并及时做出反应,不断找到竞争对手的盲点和弱点,更新企业产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。

  系统化营销体系是以企业的市场部为核心,各个部门围绕着市场进行经营活动,对一线销售人员的有一套完整的反馈机制和指导机制,市场部要根据销售人员的反馈的市场情况况进行分析,然后做出有针对性的指导。

  在系统化营销中,各种营销理论只是系统化营销的一种策略,企业要根据消费者的需求和竞争对手的市场策略,综合各种营销理论的优点,制定自己的营销策略。

  品牌的卖点、卖相和卖法是企业品牌塑造的基本路线,一个品牌的塑造是一项长期活动,一定要有品牌的战略规划,在建设的过程中,品牌的核心价值必须贯穿始终,每一次与消费者的接触都要注重品牌价值的积累。

2013-05-02

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作者:ivan

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摘要

随着市场竞争的激烈,品牌已经成为一个大家耳熟能详的名词,很多企业都喊出口号:要走品牌化路线,品牌之路到底应该怎样走?我们认为,一个品牌的塑造,需要走好以下的三步: